私域操盘咨询
上海沪辰品牌营销策划有限公司CEO和CMO调查显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键。更重要的是，58% 的企业声称数字营销的业绩没有达到预期的效果。当我们与许多企业的营销决策进行深入沟通时，我们发现其背后的问题是缺乏战略思维或良好的战略思维。
近年来，许多企业在数字时代失去了竞争优势，被驱逐出利润区，新的营销方法也升级甚至颠覆了原来的营销模式。在这个数字时代，原来的市场基准企业并不耀眼，甚至被称为消费品营销之王的宝洁也面临着创新者的困境。
CEO和CMO营销转型混乱
上海沪辰品牌营销策划有限公司CEO和CMO调查显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键。更重要的是，58% 的企业声称数字营销的业绩没有达到预期的效果。当我们与许多企业的营销决策进行深入沟通时，我们发现其背后的问题是缺乏战略思维或良好的战略思维。
数字营销绝对不是微信、微博Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，就像人类战争史上的枪一直是领军将领的器物一样，从春秋时期孙子的《孙子兵法》到普鲁士时期冯 克劳塞维茨的《战争论》，中西如此。
根据我们的咨询经验，CEO、CMO与其他企业高管考虑的问题和困惑有：
如何将数字营销与公司的互联网 战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中的作用是什么？
数字营销策略是解决品牌和渠道升级问题，还是颠覆整个营销模式？
与传统营销相比，数字营销在营销战略环节中发生了哪些变化？
如何将营销与数据和维度相结合？
如何打造数字时代品牌？有没有高速有效的快品牌方式？
如果是，如何建立新的营销组织？如何有效地与传统功能相结合？
号称数字营销ROI可追溯性，那么作为高管应该如何衡量数字营销的表现呢？
营销的变和不变
问题是最好的营养。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践和反馈，试图构建数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。
首先，让问题回到本质。我认为，无论营销如何变化，营销策略的本质都有三个核心是不变的，即需求管理、差异化价值和可持续交易的基础。这三点是营销策略或市场策略的功能指向点，无论是在传统时代还是数字时代。需求管理的核心是作为地控制和引导不断变化市场的根源——需求的不确定性，作为一家灵活性较小的企业，宝洁一百年来一直专注于洞察和挖掘消费者的本质需求。差异化价值的建立就像Seth Godin一般来说，紫牛建立了区分和差异的优势，从竞争对手中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside根本原因。持续交易的基础是营销可持续性的核心。苹果就是一个很好的例子，它利用创新和升级的软件、硬件、服务和社区继续坚持用户。
在确定不变的基础上，我们将讨论变化或变化的核心。在工具层面，也许每个人都使用类似的工具，但结果是不同的，在许多情况下，因为这些数字工具在使用时没有指向本质。在我看来，以下五点可以判断营销策略是否真正实现了数字化，即连接、消费者比特化、数据演讲、参与和动态改进。移动互联网、一切互联网使人、人、产品、人和信息可以实现瞬时和连续，这种高连接产生了可以跟踪的数据轨迹，使消费者比特化，营销的每个环节都可以使用数据，实现消费者参与的连接，实现企业的动态改进。所有这些都是前数字时代无法想象的。
结合以上五个要素，我们可以说数字时代的营销真的可以实现贯穿式客户价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM随后的革命性营销范式。其核心理念是：根据客户的整个生命周期，协调组织各部门实现闭环客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景、渠道多元化整合、服务和产品整合、品牌沟通实时，企业必须开放研发、营销、销售和服务环节，以客户价值为核心，推动公司的销售收入和利润增长。其中，对客户的各个方面的洞察命周期管理已成为关键，获得更多高质量的客户，提高客户钱包份额，提高客户的终身价值是实现绩效增长的具体手段。
过去，客户的营销决策和相关数据分散在各品牌单位、渠道部门和区域营销机构。企业缺乏集中的数据管理和全面的客户视角，难以实现深入的客户洞察力，难以实现交叉销售和向上销售。SCVM通过建立来解决这些营销挑战：CMO以客户价值中心为主导的营销组织，利用营销协作平台和集中的客户数据仓库，企业可以管理和分析组织层面分散的客户知识和数据，各品牌和渠道可以根据需要获取和分析数据，支持其营销活动。SCVM集成架构简化如下：客户数据平台-商机挖掘-联系管理-洞察引擎-内容定制-互动分发-多式协作-营销指挥板。SCVM在营销系统中，企业可以集中、灵活地识别跨部门、跨渠道、跨品牌，深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资30亿美元建立大数据跟踪系统MyMagic，该系统可以跟踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何消费、何时用餐以及最终购买的东西。所有消费者在迪斯尼留下的行为最终都是比特化的。根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK根据手机线索跟踪的反映位置和社交媒体信息，整合数据、营销和客户资产。
从战略思维的转变:营销战略环节的变化
基于思维的转换，让我们看看如何实施它。我和我的合作伙伴将实施系统分为两个层次，一个称为数字营销战略模式与实施系统，另一个称为数字营销支持系统。
在第一个系统中，我们具体讨论了传统的营销策略STP 4P如何升级，如产品战略走向共同创造导向；价格战略变得动态、情境化、免费；数字化消失了物理和虚拟渠道之间的界限，多渠道整合成为关键；品牌有价值品牌，RTB、DMP、DSP上升的交付策略等等。如果我们从产品管理、客户管理和品牌管理的角度来审视营销策略的三个核心范式，我们会发现新时代的营销，4Ps走向共同创造，STP走向社区化，个性化凸显品牌塑造。具体到营销策略的各个模块:
升级营销研究
从传统研究到碎片化研究，在大数据时代，可以使用低研究访问成本和智能信息处理技术，使低成本和大样本的定量研究成为现实。消费者的真实态度可以通过网络上基于调查对象的评论和观点来推导。从文本观察到行为跟踪，新技术和流行的移动设备使企业能够进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、房地产、旅游等行业，使用位置数据和音频识别技术可以帮助企业更好地了解用户的真实需求。此外，从传统市场研究到泛数据分析，以及神经营销的应用，都是一种新的系统研究手段。对于餐饮商店来说，它可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM同时，这些数据也可以评估团购效果：如果团购产生的新客户没有二次消费，可以认为团购活动效果不好。
对营销战略STP的升级
市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络市场细分数字媒体和数据生产形成新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和代际差异分裂，数字技术把他们带到一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、共享和识别，通过不断扩大相互认可的联锁和相互交叉的消费者网络促进数字技术，因此，市场营销出现了超细分和动态精度，如淘宝千人排名算法可以根据每个买家的不同特点提供准确的推荐。尼曼 马库斯，一家豪华连锁百货公司（Nei ** n Marcus）与之合作，推出了一个名字Snap的APP。这款APP它解决了这样一个需求：在现实生活中或杂志上，我看到别人穿的衣服、包和鞋子都很棒，但我不知道在哪里可以买到。客户只需拍照并通过Snap就能跳转到Nei ** n Marcus电子商务网站找到类似甚至相同的商品。APP采用两种核心技术，一种是将客户拍摄的照片转换为计算机可识别的信息；另一种是通过匹配和分析大数据准确找到客户喜欢的产品。与传统的关键字搜索相比，Snap更准确地满足客户的购买需求。
在目标市场的选择战略中，我也提出了系统的战略实施框架，分为七个步骤：特定的客户群体-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加利润(详见作者的《还在谈大众营销》out现在，利基营销来了！一篇文章）。在当前的用户选择中，我们还需要考虑迭代和升级，以及如何圈客户的选择，有时KOL影响层的作用明显大于直接消费者，这挑战了如何利用传播杠杆在营销传播中进行品牌传播折射。这就是为什么我们发现许多企业家正在尝试从服装、美容到食品的人才（KOL）从个人信用背书的角度出发，打造移动电商平台或品牌。
至于STP除了以往的构建类别逻辑外，企业还需要构建连接逻辑。如果类别逻辑是垂直深度潜水，那么连接逻辑是指水平增长。在深度潜水的垂直思维下，补充水平思维，提高营销创造力，开辟新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣始终坚持最初的书、影、声媒体基因的类别逻辑，并逐渐发展成为今天的中国文艺青年大本营。进入移动互联网时代，豆瓣的几个富有想象力的行动都在有效地通过连接逻辑水平扩大产品边界：豆瓣使用创意商品购物指南进入电子商务，时刻进入媒体，减少态度占据公众用户的碎片化时间。正如我前面所说，数字时代实现了连接红利，类别是成功的第一步，但它可以升级，以连接的基础扩展，甚至成为一个生态企业。当然，这是一个更高层次的战略思维。
对4P的升级
产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导MVP(精益创业)模式，产品升级从边界扩张转变为产品 社区Big idea走向大数据的Big data产品服务：从拥有到共享。社区经济、大数据和共享经济已成为产品战略升级的核心。价格策略出现了从收费到免费、补贴组合策略，产品本身是企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的可触性，动态定价 场景定价已成为定价策略的新模式。最典型的情况是Uber动态定价算法是用车高峰期首创的（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道到多渠道O2O、O2M，同时，渠道转化为数字触点，所有触点都可以成为数字购买渠道，使营销传播与购买行为融为一体。前年，我们帮助一家金融机构整理了127个线上线下接触点，将这些接触点渠道化，年销售额增长200%以上。更重要的是，我们实现了沟通与渠道的有效整合。在品牌战略上，数字时代从价值导向到价值导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP原因。另外，品牌性格更重要，也叫魅力经济或粉丝经济，所谓超级IP、这个原则背后是网络名人。
落地系统：4R模式
在战略思维转型的基础上，提出了数字战略平台的营销实施框架，总结为数字实施4R系统：
Recognize这是第一步。在以前的数字时代，我们主要讨论目标消费者的整体分析。大多数通过样本推测和定性研究，数字时代最大的变化是通过大数据跟踪消费者的网络行为，如Cookie的追踪，SDK跟踪移动数字行为，跟踪支付数据的购物偏好，通过这些行为跟踪可以形成大数据用户肖像。这些技术手段与营销思维的整合是数字时代最大的变化。例如，京东通过消费者肖像为用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者肖像分为7个层次、143个维度和5326个节点用户数据标签系统。
Reach这是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。以前触摸消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。
Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普 科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。
Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。
以上4个R形成一个操作循环，非常适合CEO和CMO理解、应用、实施、反馈。在4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。
互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个CEO和营销高管大脑中的问题。
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