聚焦内容精准营销，TalkingData作品获「银行数字化」征文大赛奖项

2020金融文字节是中国电子银行网联合成员银行发起的征文大赛。本次比赛以银行数字创新为主题，吸引了中国建设银行等25家商业银行TalkingData近20家金融科技机构、银监会、高校参与。

经过29位专家的评价和综合网上投票，40多部作品脱颖而出，获得特等奖、一、二、三等奖、先锋奖、优秀奖。TalkingData金融咨询总经理王汇川撰写的内容精准营销：在股票时代，银行App运营新机遇，获得比赛三等奖。

以下是获奖作品全文：

内容精准营销：存量时代下，银行App运营新机遇

TalkingData金融咨询总经理 王汇川

银行App进入股票经营时代

中国有4000多家商业银行。经过互联网金融的冲击，零售银行已经通过数字化转型将业务转移到网上。App它已成为客户获取、活客户和服务客户的核心载体。随着线上线下新客户获取边际成本的不断上升，零售银行更加注重股票客户的价值挖掘。金融技术发展迅速的银行希望App，将其作为股票客户运营的主战场。

对于App股票经营的优缺点主要体现在每月活跃用户的数量上（MAU）在这个指标上App命运呈现出极端的两极分化，头银行App的MAU多在2000万到7000万之间，表现喜人；而且大中小银行App门庭冷落，MAU不到100万。需要承认的是，App月活跃用户数量与银行存量客户规模有关；但不难发现，一些大银行反而MAU表现不佳，而客户规模相对较小的股份制银行表现出色。虽然先进的零售银行在App各有独特之处，但他们无一例外地专注于内容运营和精准营销。

App活跃用户的增长成为瓶颈

随着金融技术的快速发展，银行有能力打造功能齐全的产品App。虽然App产品功能容易模仿，但数字运营和营销的软实力难以借鉴。App受金融属性的限制，实现活跃用户数量的增长面临着许多挑战：

如何让App用户对非金融场景感兴趣，从而增强粘性，聚集流量；如何实现App实现流量，将活跃用户转化为可衡量的业务价值；如何充分发挥数据价值，提高运营效率，提高转化率，优化用户体验。

应对策略1：增加内容部分，建立用户与非金融场景之间的连接

今年疫情期间，银行线下服务几乎完全中断，但部分银行App借此机会逆势获取流量，提高用户粘性。显然，这并不取决于金融业务本身，而是取决于疫情相关信息和生活服务内容的快速推出。例如，一家银行App推出防疫内容专区，预约销售防疫科普知识及相关商品；银行App建设复工区，整合外卖、商品、在线教育、出行等高频非金融场景服务。

因此，银行率先根据市场变化和用户需求提供合适的内容，可以显著提高用户粘性，帮助银行在股票博弈时代获得先发优势。

图1:银行将内容部分放在图1:App核心位置

应对策略二:通过内容种草实现流量实现

消费行为学AIDMA规则是一个非常成熟的模型，它解释了消费者从接触信息到最终购买的旅程，包括1。吸引注意力；2兴趣；3，培养欲望；4，形成记忆；5，促进行动。今天，移动互联网缩短了消费路径，这次旅程正在进行中App简化为种草、养草、拔草三个环节，内容在这里起着种草、养草的作用

图2：AIDMA种草、养草、拔草模型

例如：

种草：在App为时尚家长标签用户推送母婴用品、早期教育知识、医疗美容服务相关文章，吸引目标用户的注意，目标用户对阅读文章感兴趣；草：根据用户阅读、拇指行为识别用户的真实需求，继续推送相关内容和优惠权益，如在线早期教育课程折扣、医疗美容充值积分、商场母婴类别，产生欲望；草：通过广告链接排水到商品页面，最终促进交易。

过去，银行App流量的业务价值无法量化，提供内容服务只是促进App活跃的用户并没有给银行带来明确的好处。如今，通过准确、细分、高效的内容接触，以流量实现的新模式，银行App运营为实现价值提供了新的途径。

图3：流量实现模式

应对策略3：数据驱动，构建准确的内容营销闭环

银行App它通常具有良好的数字能力，反映在广泛的数据应用、高效的接触集成和敏捷的活动中。这可以为内容准确的营销提供操作分析和管理工具，充分发挥数据的价值。

在数据方面，银行已经有能力根据用户属性、交易行为、产品持有等信息处理标签指标。在此基础上，银行可以埋葬用户App捕获上述交互行为和设备属性信息，丰富标签指标系统。由于内容本身也可以标记，用户对内容的需求可以通过业务规则和模型算法准确匹配，用户肖像可以根据用户对内容的阅读、大拇指和收集行为进行补充。

图4：用户标签与内容标签的匹配图4：用户标签与内容标签的匹配

触点方面，App内容入口(如主页banner、广场页面信息流、弹出窗口等。)需要有成千上万的人，准确的交付能力。在特定场景下，还需要调用短信、微信、电话呼叫等渠道进行准确推送。

在活动方面，需要对目标客户进行分层肖像，以匹配相应的内容和商品，建立营销转型漏斗，涵盖从种草到种草再到拔草的各个环节。通过分析用户的泄漏来调整营销策略。值得注意的是，内容是准确的营销MOT（Moment of Truth）例如，在晚上推送母婴相关信息更容易引起阅读，而在周末推送食品信息更有助于销售转型。与普通的精准营销活动相比，基于内容的精准营销活动在意向率和转化率上都有2-3倍增，客诉比例较低，反映了更好的用户体验。

上述策略的实施对银行提出了新的能力要求，需要业务运营、数据应用、IT系统建设有三个方面。首先，丰富的内容来源是基础。银行可以原创或购买第三方内容，但都需要标记内容，以便后续的精细操作；其次，内容的自动化和准确分发需要App从战略制定到人群匹配再到接触，前后端紧密配合将应用于人群肖像、推荐算法、用户分层等数据分析手段；最后，收集整个闭环数据链进行跟踪和评估，数据的质量和及时性将影响最终效果。

总结

银行App为了撕下金融场景的刚性标签来改善用户的活动，有必要通过内容激发用户的非金融需求，并通过精确的营销来满足他们的需求，最终实现流量的实现。这对银行的精细运营能力提出了更高的要求App从自助服务工具到决策服务工具的定位。

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