数字化改变营销

刘春雄：郑大专家教授、北京清华大学MBA、北大EMBA、人民大学MBA长聘教授

数字化对营销的改变非常大。前期，数字化是原来管理体系的专用工具；中后期，将借助数字化产生新战略管理体系；中后期，将产生营销数字化发展战略管理体系。

最先，数字化改变营销的触点。传统式营销，触点在B端。数字化，触点直通C端。营销触点的改变，是全部改变的前提条件。

次之，数字化改变营销的手感。原先对B端掌握是灰白色的，一半清晰，一半不清楚；如今对BC透明。

第三，数字化改变营销战略管理体系。营销数字化，一定是接通了线下推广、社群营销和互联网三度空间。与此同时，也完成了认知能力、买卖、关联三位一体。

第四，数字化改变营销机构及职责。

数字化改变营销触点

那麼，什么叫触点？触点即接触点，即品牌商可以直接接触的顾客。

营销有两个触点，一是B端触点，即方式，零售商；二是客户触点，C端触点。

传统式营销如何触达2个触点？一是创建市场销售团队，根据重心点下移、深层分销商，以人链方法到达终端。

终端是营销渠道的终点站。这也是方式的最后的触点。深层分销商对我国快速消费品公司之关键，不难看出。

殊不知，传统式营销没法触达C端，仅有根据间接性方式，例如大众媒体的广告宣传，就算在自媒体时代，也仅有以內容方式，根据互联网媒体触达C端。

无论哪一种触达方法，全是间接性触达。这也是传统式营销在网络时代较大的问题，即没法立即触达C端。

C端产生认知能力，B端产生买卖。有认知能力才有买卖，因此，传统式营销管理体系是有缺陷的。

电子商务平台往往强大，便是由于服务平台立即触达C端，即所说的“去中心化”。并且认知能力、买卖和关联都是在服务平台，B端不会再关键。

由于C端产生认知能力，商业服务的主导权是由认知能力决策的。只需有认知能力，在一切终端或服务平台都能够买卖。

营销数字化产生的最大的转变，最先是客户线上，包含B端线上和C端在线。只需客户线上，就建立了立即触达。不但能各自触达B端和C端，还可以关系触达，即BC一体化。

营销数字化不但填补了以往的缺点，反倒比平台电商多了一个优点。电子商务只有触达C端，营销数字化可以与此同时触达B端和C端。

数字化对营销的改变，从而而起。

触达C端，拥有营销的抗拉力；触达B端，拥有营销的推动力。推拉门融合，是最有效的合理布局。

数字化改变营销手感

B端顾客“优劣”，C端顾客“忠实”。这也是模糊不清体会。

数字化产生的手感是“精确”，就是以数字表示的精确。如同溫度，沒有温度表，只有体会溫度多少。拥有温度表，就能了解精确溫度。

例如，深层分销商管理体系下，对终端的掌握，仅限于订货量。仅有在终端拜会“盘点”才掌握库存量，从而“测算”出销售量。在拜会“盘点”前，终端库存量和销售量是朦胧的。假如拜会周期时间充足长得话，终端动销率状况就更不了解了。因而，大家描述这类情况是“灰箱”，就可以观查的黑箱子。

数字化自然环境下，不但终端订货量是清晰可见的，终端即时动销率也是清晰可见的。只需有终端动销率实时数据，就随意可以开展“情况分辨”，即是不是正常的。

仅有终端异常，才必须干涉。不然，拜会便是不必要姿势。这就是数字化产生的精确营销。

此外，终端数字化也有其他主要用途。例如哪些终端什么种类、价钱的商品，什么终端合适推新产品，数据信息可以得出更有精准的回答。

针对C端客户，以往无触达，因此没什么感觉。如今不但一部分可以触达，并且可以更准确地知道客户情况。

例如，以往的营销，沒有目的性，是普惠制的营销。互联网技术创建了一个客户实体模型AARRR，分别是：Acquisition（获得）、Activation（激话）、Retention（存留）、Revenue（盈利）、Refer（强烈推荐、裂变式）。

这是一个客户终身使用价值的实体模型。一个新用户，怎么激活、重复购买、大批量选购，裂变式引流，最后产生的是客户终身使用价值。

以往，传统式营销对这一实体模型没什么感觉，由于没办法掌握客户处在哪个情况。数字化自然环境下，这一方式就会有使用价值了，可以视客户的情况有针对性地在采取一定的有效措施，加速终身使用价值转换。

数字化，一切用数字说话，用数字剖析，营销对策用数字考量，营销变精准了。

数字化改变营销战略

传统式营销有两个推动力，即知名品牌推动和方式推动。知名品牌危害C端认知能力，是营销的抗拉力。方式危害B端，产生危害抗拉力。

应当说，在互联网媒体发生以前，营销的两个推动力或是较为平衡的。电子商务与互联网媒体的发生，电子商务得到了危害C端的工作能力，与此同时，互联网媒体改变了品牌商危害C端的方法，品牌商根据大家广告媒体危害C端的方法逐渐无效，而互联网媒体的经营还缺少合理的方 ** 。因而，电子商务以其极大的规模化和触达C端的工作能力得到了商业服务主导权。

营销数字化，与此同时触达B端和C端，并且是根据线上方法。线上方法自身的优点便是认知能力、买卖和关联一体化，填补了传统式营销的缺点。以B端和C端数字化为基本，可以更准确地转换顾客。

自然，假如单单是“更精确”，那麼，营销数字化就缺失了扩张性。这就是一些人指责数字化的地区。假如不可以以数字化进行运营，数字化便是一条“奢华的死胡同”。

数字化的营销战略恰好是来源于BC关联数据。这也是仅有根据传统式方式进行的数字化才有的数据。BC关系数据，把特殊的B端与C端数据关联，例如，可以了解B端体现货卖给了哪个C端，还可以正确引导C端到指定的B端选购。

合理的战略要有杠杆效应。BC关系数据有双重杆杠。一是以B端到C端的增加量杆杠；二是以C端到B端总量杆杠。

BC一体化途径是：B→KOC→C。在2020年《销售与市场》（管理方法版）的封面图专题讲座“立体式联接”中早已特别强调，营销务必连通三度空间，完成BC一体化。BC一体化的关键并不是简易的从B端到C端，反而是要有一个正中间放大仪——KOC。有KOC，造成增加量不会太难。

除开KOC变大外，此外一个增加量室内空间来自三个“双深”：多线深分（线下推广深分，网上深分），双店（店面 云店），双SKU（线下推广SKU 网上SKU）。

因而，数字化并不是简易的传统式方式的数字化，反而是方式更新改造后的数字化。

从C端到B端总量杆杠，指的是品牌商线上，就拥有向特殊B端引流工作能力。这也是BC关联数据的使用价值。电子商务平台的强大之处，也取决于有引流工作能力。只需有引流工作能力，就能用增加量撬起B端总量。这一全过程，称之为B端激话。

对比于传统式深层分销商的对于B端“客户维护 现行政策囤货”，营销数字化拥有大量的战略组成。

数字化改变营销机构

数字化造成新的营销职责，新职能的大转变便会改变营销机构。

传统式营销机构包含一线的营销部和二线的业务部。营销部立即2B，业务部间接性2C。这即是依照所在位置区划，也是依照触达目标区划。

营销数字化，原先的营销部职责不会再限于2B，并且要进一步到KOC，而且进行C端联接。

营销部销售员，由于拥有数字化，2B的效果会进一步提高。可是，很多工作会转过身KOC。销售员不容易立即面对2C。

联接C端的工作中，有一些是以物为联接媒体，如一物一码；有一些是以人为因素媒体，众多店。以物为媒体，网易大数据就可以进行；以人为因素媒体，务必有前台接待参加。

销售员的运行职责就会有三个目标：B端工作中；KOC工作（主要是感受）；联接C端。

营销部完成了B端、KOC和C端线上，那麼，谁来线上经营呢？便是网易大数据。

以往，业务部是间接性2C，如今，间接性2C的传播学和新媒体广告依然有，但劳动量早已降低。很多的运行在转过身线上，包含2B线上和2C在线。

网易大数据的工作中，除开线上经营外，还需要给原营销部（前台接待）给予数据统计分析、数据信息适用。这也是新职责。

其他职责的工作中，就归属于后台管理了。

数字化改变营销的节奏感

数字化毫无疑问改变营销。但是，到底是改革式的刷新，或是润物细无声式的渐近。

营销数字化是新生事物，大家既要了解从长久看它的颠覆性创新，也需要见到短期内它的不可预测性。新企业、新知名品牌、新品，一步到位难以，由于数字化还需要依靠方式，不然就与电子商务一样。有总量的公司，一步到就及时就更难了。

转型，实际上是改变团体习惯性。机构是职责的干固，机构一旦产生，便是传统式职责的干固，固化到一定情况下，便会产生团体习惯性。

营销数字化的转型，我觉得ok分成三环节，润物细无声。只需获得较好的转型实际效果，改变比想像中的非常容易。

第一步，把数字化作为营销专用工具。只不过是，要尽早让专用工具充分发挥实际效果。

第二步，紧紧围绕专用工具产生新的营销战略管理体系。针对一线员工而言，战略产生方式便是发展战略。

第三步，在新营销战略管理体系确立的情形下，产生发展战略管理体系。

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创作者 | 刘春雄

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