产品分析 | 瑞幸咖啡

如果你是一个经常进出办公楼的上班族，你肯定不会对近年来疯狂开店和电梯广告的卢金咖啡感到陌生。卢金咖啡今年设立了2500家新店，超过星巴克成为中国最多的连锁咖啡品牌。这可以说是2017年10月第一家店的火箭发射速度。本文试图从互联网产品的分析思路中分析卢金咖啡，并与主要竞争产品进行比较，希望给您一个新的理解。

0.发展历程

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创立，发展历程如下图所示，不到两年就突飞猛进，即使有资本的助推，也要靠自己的奋斗。

1.产品定位

瑞幸咖啡定位为咖啡店，主要经营咖啡饮料，并提供三明治、蛋糕等简单餐，与星巴克相同的形式costa等咖啡店差不多，但本质上不一样。瑞幸更像是咖啡行业的便利店，星巴克更像是中型超市。

2.市场分析

咖啡是舶来品，1988年雀巢进入中国并引入速溶咖啡，1999年星巴克的中国第一家门店开业，中国的现磨咖啡市场经过外资多年的培育已经形成了一定的规模。券商申万宏源的研报中指出，中国每人日均咖啡饮用量仅为0.003挪威是日均杯1.128美国是日均杯1.02日本是日均杯0.246杯子。在人均水平低的背后，市场的真实情况是，买一杯现磨咖啡仍然只是少数群体的习惯，而更多的中国人对咖啡并不感兴趣。

背后的原因是多层次的。一方面，星巴克等主流现磨咖啡品牌追求高端市场定位，30元 价格高，三线城市消费者难以支持高频购买，更多中低收入人群选择实惠的速溶咖啡；另一方面，咖啡毕竟是进口产品，中国传统茶实际上有更广泛的文化基础和市场，在年轻人市场面临着奶茶等饮料的激烈竞争。

瑞幸咖啡的直接竞争产品有两种:一种是星巴克等同业态咖啡店，costa、太平洋、漫画咖啡和一些非连锁独立咖啡馆；第二，提供现磨咖啡的商店包括便利店、快餐店麦当劳、肯德基等。潜在的竞争对手还包括速溶咖啡和咖啡机。如果有一天速溶咖啡的质量大大提高到接近现磨咖啡或近千家万户的咖啡机，现磨咖啡的市场将大幅萎缩。

3.需求分析

星巴克已经进入中国20年了。在它的推动下，一些中国人养成了喝现磨咖啡的习惯。由于价格高，这些群体被圈定在一二线城市的中高收入阶层。这些喜欢喝现磨咖啡的人的需求是真实的。他们的日均消费量可以赶上欧美国家。他们是现磨咖啡的核心用户，当然，他们也是瑞星咖啡的核心目标用户。

消费者喝现磨咖啡只有三种方式：带走商店，在商店的座位上喝和外卖。饮用座位需要咖啡店配备一个特殊的座位区域，而外卖需要配送系统的支持。

4.经营分析4.1 商店落户城市

瑞幸咖啡目前在内地25个城市开店，无一例外都是一二线城市。以四川省为例，瑞幸咖啡只落户成都，星巴克也落户自贡、泸州、德阳、绵阳、乐山、南充、眉山、宜宾、雅安、凉山等地级市，占全省地级市的52%。

4.2 门店数量&选址

以成都为例，瑞幸咖啡有114家，星巴克有90家，costa和太平洋各有10家，漫咖啡有7家，711有75家，全家有84家，肯德基有78家，麦当劳有52家。可以看到，从门店数量上已经形成了瑞幸、星巴克、便利店和快餐店的第一梯队。下面也会以这六个品牌作重点分析（笔者注：成都市没有罗森、喜士多等其它便利店的门店，无法具体体验分析，在此以711和全家代指便利店类的咖啡）

天府软件园是成都最集中的写字楼之一，大部分是成都IT企业集中在这一地区，包括阿里巴巴西部总部和腾讯成都分公司，上班族分布密集，年龄较低，大部分集中在这一地区20-35岁之间。

瑞幸有18家门店，星巴克有12家门店，costa、太平洋和漫画咖啡有一家，711家便利店和全家，711家，7家，肯德基和麦当劳。在资本的帮助下，瑞幸迅速扩张，星巴克多年来一直依靠强大的实力，而便利店和快餐店凭借主营业务的积累迅速在弯道上超车。

以下是瑞幸、星巴克和便利店的分布图：

瑞幸咖啡星巴克711

从数量和区域分布来看，瑞幸在软件园处于领先地位，但也应该看到该地区的竞争相当激烈。在办公楼最密集的天府二街-天府四街-吉泰路-天府大道区，各品牌门店往往距离不到100米，可以说是在一条街上抢消费者。

4.3 门店分布

以成都为例。瑞幸的大部分商店选择办公楼，少数商店选择酒店；快餐店和星巴克大多在购物中心开业，在宽窄巷、锦里等热门旅游景点开业；便利店的选择集中在办公楼和大型社区。

以成都最大的商业区春熙路为例，瑞幸咖啡只有2家，星巴克有12家，太古里有星巴克西南第一家旗舰店。

春熙路星巴克的商店

在交通枢纽方面，成都最大的高铁站东站有星巴克，双流机场有四个星巴克，瑞幸的数量为0。

在其他城市，瑞幸也在大学校园开店，提前培养大学生的咖啡消费习惯和品牌粘性，相当于提前投资未来毕业后的专业人士。

4.4 门店设计

瑞幸咖啡店有两种，一种是租店，一般只租一个，提供5-10一个座位，第二个是在办公楼或酒店大堂租一个区域。大堂店面积比较大，最多提供20个左右的座位；星巴克、肯德基和麦当劳将选择大面积的商店开店。单层有50个座位，双层有更多的座位；便利店的座位很少（约10个），甚至没有；

事实上，在商店座位数量方面，快餐店有更独特的优势，因为大多数消费者在早上和下午购买咖啡，下午和午餐时间错误，所以快餐店推出咖啡不仅丰富了菜单，而且提高了座位的利用率，杀死两只鸟。

4.5 营业时间

瑞幸的营业时间大部分是8:00到18:00，少数商场或酒店的营业时间延长到21:00；星巴克的营业时间是8:30到22:00，周末是9:00到22:30，交通枢纽的店铺24小时营业；711和全家全年24小时营业；肯德基和麦当劳的营业时间是7:00到22:00，有些商店24小时营业。

瑞星的营业时间似乎并不占主导地位，但考虑到大多数商店位于办公楼附近，时间适合工作时间也是降低成本的有效途径；相当一部分星巴克商店位于购物中心，与购物中心同步；便利店和快餐店的营业时间由主营业务决定。

4.6 店铺业务分析

对于到店的消费者来说，店铺的数量和分布决定了与消费者的距离，直接关系到客流。=瑞幸≈星巴克>快餐店。

在座位饮用方面，由于便利店餐饮业务的座位需求较大，实际上可用的座位少于卢金，而星巴克和快餐店无疑被碾压，所以这个链接：快餐店=瑞幸，星巴克>便利店。

在用户体验方面，瑞幸、肯德基和麦当劳提供远程手机订单，消费者在APP/小程序下单，再在门店制作完成后再到达门店领取，可以大大节约消费者等待的时间，并可以有效缓解高峰的排队现象，完胜另外两家对手；而星便利店因为会有购买其它商品的顾客，所以排队等待的时间通常会更长，因此：瑞幸=星巴克，快餐店>便利店。

4.7 外卖业务

瑞幸、星巴克、肯德基和麦当劳都在自己家APP提供外卖业务，全家和711因为没有自己的APP缺席。在第三方平台方面，瑞幸入驻美团，星巴克大部分门店入驻饿了么，全家、711、肯德基、麦当劳入驻美团和饿了么。

咖啡不同于传统的外卖食品。你在路上呆的时间越长，热咖啡变冷或冰咖啡变常温会严重影响味道，因此对及时性的要求越高；此外，由于它是一种饮料，需要在杯体上进行防泄漏设计，以确保用户在获得时完好无损。一般来说，自己或专门培训的配送系统更适合咖啡外卖。

在配送方面，瑞幸在自家APP/小程序订单由顺丰快递深度合作配送，承诺30分钟内加班补偿一杯，美团订单由美团配送；星巴克和饿了么深度合作，成立了专门的团队配送，并承诺30分钟内加班补偿；全家711的订单由美团和饿了么配送发给我。具体时效以实际页面计算为准，加班补偿按外卖一般规则进行；麦当劳和肯德基由自建货和房屋紧急送货团队配送。此外，瑞幸和星巴克APP店铺负责订单是根据订单地址自动分配的，不会出现在美团饿了么上，所以相比之下，瑞幸(APP)、星巴克和麦当劳肯德基在咖啡外卖方面更有优势。

4.8 价格&菜单

在价格方面，星巴克、瑞幸、快餐店和便利店分别对应高、中、低三个等级。瑞幸的实际价格更低，因为它有2个礼物和1个，并且经常不定期地发送优惠券，比如最近的妇女节3.8折扣，已经接近便利店价格了。

注：瑞幸只有大杯可选，规格以星巴克的大杯为准。

横向比较，瑞幸低于同业态星巴克，但与星巴克店相比，精简了座位数，缩小了店面面积。此外，它还减少了营业时间、运营成本和价格。

在菜单类别方面，瑞幸和星巴克都提供了一顿简单的餐，以适应早餐和下午茶的场景；有冰淇淋咖啡饮料，星巴克商店也销售咖啡豆、咖啡杯和其他手工艺品，一段时间前的猫爪杯也引起了抢购的趋势。

在咖啡定制方面，711家庭、肯德基和麦当劳的咖啡不能定制，瑞幸和星巴克都可以定制，星巴克更有吸引力。

瑞幸咖啡星巴克

这里不判断咖啡的味道，因为它涉及主观评价。

5.用户端产品

提供瑞幸咖啡APP功能和结构与小程序完全一致，区别在于APP额外的企业账户和厨房直播，以下是APP作分析。

瑞幸的APP设计较为简单，主流程就是用户下单购买的流程，设计了购物车适应用户多件购买的需求，在下单完成后，可以在详情页观看厨房的直播，与美团/饿了么的流程基本一致。

瑞幸提供了一个功能类似于微信卡包的咖啡钱包，本质上类似于星巴克星礼品卡的储值卡。充值购买将存储咖啡券。此外，它还支持用户之间礼品卡的形式。流程如下：

总体上瑞幸APP满足了用户最基本的购买需求，同时可以赠送好友，优点是设计简洁、流程清晰操作简单，且没有多余的花哨功能。但也有巨大的缺点——缺少用户会员体系。

会员一直是消费行业重要的营销手段，引导用户通过商家的盈利形式重复消费，无论是美容美发、健身行业等充值会员，还是零售等积分级会员，瑞幸只有简单的充值指导，缺乏积分级会员制度，可以说是业务设计不成熟的表现。

作为对手的星巴克拥有成熟的会员体系，用户重复消费或者购买星礼卡（充值）累计星星（积分），升级玉星级直至金星级，通过升杯券和饮品券激励用户，提高用户的留存。由于瑞幸没有自家的支付手段，因而积分等级的会员制度是最适合的。

虽然目前没有会员制，但瑞幸也有自己的用户激励手段，而且手段非常互联网。瑞幸咖啡2018年前9个月累计销售额为3.75但净亏损高达亿元，但净亏损高达8.571亿元，原因是提供滴滴、美团饥饿等补贴旗帜，新用户免费赠送一杯6张5折优惠券，邀请新用户获得免费优惠券，长期2礼1，不定期优惠券，总结是依靠大量补贴保留，鼓励用户重复购买，效果立竿见影，排名App Store食品排行榜前五。但补贴后，如何留住真正的顾客，才是更大的挑战。

App Store美食榜6.企业账户

瑞幸咖啡的另一个特点是进入一个新的蓝海企业市场。纵观所有竞争对手，可以说是第一个吃螃蟹的。

瑞幸进入的企业咖啡市场实际上是企业餐饮的一个细分领域。企业餐饮一直是一个成熟的市场，因为员工真的需要三餐，但咖啡需求的重要性明显要低得多。

第一个问题是企业是否需要购买现磨咖啡。瑞幸咖啡正式介绍了商务谈判、工作接待、会议咖啡等场景。作者不经常参加这样的高级会议。对这种需求有不同的看法吗；第二个需求是企业给员工福利，比如所有员工每天送一杯，这是真实的；此外，企业账户的产品还埋下了一个需求，即企业账户有7.5专属折扣可理解为员工团购折扣。

第二个问题，瑞幸咖啡能解决这些需求吗？答案不一定是，因为对于稍微大一点的企业来说，咖啡机实际上解决了前两个需求。事实上，它们可以通过购买自动咖啡机来实现。咖啡机和咖啡豆的成本低于长期购买瑞幸咖啡，企业运营更方便。

因此，瑞幸咖啡的企业账户实际上更针对第三种需求，即企业规模小或爱喝咖啡的员工少，因此通过企业账户以团购的形式获得折扣。

因此，瑞幸实际上是针对大多数中小企业市场，通过商务会议、员工福利场景，以团购优惠激励购买。B不同于端用户C端用户更注重产品的可靠性、效率和管理能力，所以如员工管理，发票报销，部门账单等的功能必不可少。瑞幸的大部分门店服务的都是写字楼人群，与企业用户群体市场也是契合的，不过要让企业接受并愿意使用，还有很长的路要走。

7.营销策略

瑞幸作为初创企业，在营销层面下了很大功夫，具体如下：

第一招，贴身肉搏“碰瓷”星巴克。作为创业公司，高调向行业巨头宣战，可以说是成本最低又能吸引眼球的方式，甚至召开发布会宣称今年超越星巴克，让大众不自觉的将两个品牌类比，转化来自星巴克的客户群体。其实瑞幸的定价档次低于星巴克，店面设计也比星巴克低端，并不像costa、太平洋是星巴克的直接对手，“碰瓷”星巴克只是赚眼球的营销手段。

这样的“碰瓷”营销在手机行业已经被玩坏了，三星华为小米开发布会的必备节目一定是吊打iPhone，公开diss友商的产品不如自家，不过作为被碰瓷者的行业第一苹果却从来不也不敢回应，因为这样就显得自降身价，遗憾的是星巴克居然真的回应了......

第二招，利用价格锚定吸引消费者。由于在发展的初期需要靠补贴用户，所以消费者实际付出的价格远低于标价，以一杯原价24元的咖啡为例，消费者使用优惠券实际支付12元，这里的24元就是锚定，有了它作参照，消费者购买的意愿会大幅提升。可以遇见的是，瑞幸会长期使用价格锚定，即使未来补贴减少也绝不可能按原价销售。

第三招，营造性价比不惜自曝亏损。一家企业如果业绩亏损，一般都会家丑不可外扬选择沉默，许多上市公司为了避免摘牌财报遮遮掩掩甚至不惜数据造假。而瑞幸反其道而行之，主动公开亏损8个多亿，让媒体“帮忙”算出一杯亏损多少钱。实际上先亏损圈用户和市场是互联网企业的经典打法，京东早年下血本投资仓储和物流，瑞幸现在处于创业初期，需要大量的采购设备和装修店面，亏损其实更应该理解为对长期的投资，而星巴克的门店布局基本成型，不再需要大规模的投资，财报的高利润是正常现象。瑞幸选择自曝亏损，就是想让用户觉得花10多元的价格喝一杯瑞幸简直是血赚，赶紧买买买。

第四招，好友拉新免费送杯，这样的打法在互联网界已经是家常便饭，但是在餐饮界却不多见，对于订单基本来自互联网入口的瑞幸，互联网的用户量直接关系着销量，这么做是非常合适的。

8.总结

在实体经济和互联网的双重寒冬下，瑞幸能用一年多的时间做到今天的规模属实不易，但发展至今也留下很多问题：

1.连锁餐饮业的标准化管理水平问题，很多消费者吐槽瑞幸的咖啡不好喝，浓度不均匀等，或许并不是咖啡的配方问题，而是瑞幸的门店员工管理培训不到位，连锁快餐的典范肯德基和麦当劳能做到全国一模一样的味道，这一点瑞幸应该多向行业前辈学习。

2.补贴过后如何留住用户，正如前面提到的，瑞幸缺乏可持续的会员激励体系，而是利用补贴激励用户。O2O行业有一句老话，用户因补贴而来，也会随补贴而去。滴滴、外卖也在补贴退潮后经历过一阵的阵痛期，单纯补贴吸引来的用户是没有忠诚度的，咖啡虽然有一定的瘾性，但是相比烟酒小得多，如何安稳的度过补贴减少的阵痛期将是瑞幸未来面临的考验。

3.品牌形象问题，现在的瑞幸，感觉很像手机行业的小米，靠性价比打开市场，但是想做高端时，却发现自己已经深深的被刻上了低价的烙印，与华为苹果的品牌形象相距甚远。星巴克能有今天，不仅仅是依靠优雅的环境，更多是因为塑造了一种咖啡文化，一如肯德基和麦当劳的快餐文化。

瑞幸有以上的问题，但我仍看好它的前景，毕竟是行业内第一家依靠移动互联网解决喝咖啡的便利性问题，用相对低的价格打破外资的价格垄断，可以说是互联网餐饮乃至新零售的优秀示范。由于每个人口味和收入的差异性，餐饮行业永远不可能一家独大，瑞幸消灭不了星巴克，星巴克也消灭不了瑞幸。可以预见的是，更多品牌的便利店会加入咖啡大战，现磨咖啡的市场会更激烈。

参考资料：2018中国咖啡行业洞察——市场消费趋势及品类研究 作者：第一财经商业数据中心