数据情况化零售模式正式会员|实现精准营销进一步提升客流量实施部分案例

编者按：“世间最深入了解你的，也许而是一家人，而是你曾经消费需要过的商店。”网络里，我们要避免“更精准虐待”。

很多逐步实施了会员营销的零售业型企业，都针对高级会员生日那天积极开展营销活动，通常制作方法是赠送一份生日礼物，vip会员进店可领。如果全面深入综合核算，当前情况很多企业的礼物促销活动都上升阶段巨额亏损状态，提升客流大、销售总额的起到有限。很多企业中感觉，正式会员礼物活动会就是鸡肋，食之无味食之无味。

pic服装零售模式企业中，也不事实上，只是感觉别人有的我也要有，靠牵引力在继续维持高级会员礼物吧活动。但在归原为其他企业分阶段实施了精准快速运营工作新项目之后，1y企业本身的会员礼物作用有了更显著，vip会员生日礼物节日营销造成的客流量与销售总额明显提升。精准营销就是潜在力量迅速提升器，能让天渊之别鸡肋的生日礼物营销活动产生巨大的能耗。

3.1深度分析现状

1y 企业有120万会员，每天用短信真心的祝福当天生日那天的高级会员，并发出通知正式会员到店体验领取时间生日当天各种礼品。礼物只有一种，整体成本4元，礼物产品销售价格35元左右。每月通知短信约10万名vip会员，预约到店率约为0.8%，大约800名高级会员到店体验领奖品，换算成每月増加老顾客复购日均客流量800名。来店领取奖品的认证会员三重底形态再购买率为10%，平均客单价为300元，每月因此产生的老顾客购买重复购买累计销售额为1.8万元。活动中效费比为17%。

分析得出最终数据，也可以注意到jjj 企业会员礼物吧促销活动，可能三个难题

1、正式会员预约到店率低。仅为0.8%，每个月预约到店的顾客购买仅为800人；

2、大幅度想要购买转化率低，到店领奖品会员大范围购买率仅为10%，平均客单价500元，每月因vip会员一份特别的礼物产生的重复购买率为4.5万元。来店领取礼品的vip会员，不不愿意二次其他消费购买的商品，防范意识超高，他怕落入导购员的的陷井，领了礼物后就捂着小口袋而逃。

3、到店体验领取奖品的正式会员，以购买力不强的正式会员大多。是因为是礼品价格便宜，对认证会员吸引力不够，很多高市场价值会员不乐意上门收费领取时间，高级会员关爱的目的没有达；

以上几个问题加剧正式会员生日礼促销活动尽失食之无味弃之可惜。

产生问题的原因有三个

1、实现精准营销价值理念意识缺乏。

企业上下对如何并对实现精准营销缺失新认识。对那为什么正式会员生日礼物没有正确的认识了，生日礼物对于企业中稳定盈利、顾客们物质价值的促进作用认识不清，对不同的产品细分目标客群缔造的其价值与适合的认证会员节日营销相识不清。从而导致最终尽如人意。

2、vip会员市场营销管理粗放。

高级会员其他部门缺乏阶段性目标、评估结果和考核，管理方式经典语句说的好，“你不评估就不能够管理方面，不可量化就不得到”。认证会员部门负责的员工工作和线下店铺的员工多，事实上生日礼就是给高级会员发情人节礼物的工作计划，既干不出好成绩，也干不出解决，最终加剧了月度营业额贡献巨大，仅为3.6万元这个最终。

3、数据全面技术落后。

我们常说，20%的优质顾客购买缔造80%的稳定盈利，但面对竞争海量的认证会员，企业本身原有的会员管理系统，难以可操作方式的定性评估顾客购买市场价值，删选出优质顾客。最后只能粗放，一碗水端平，每个认证会员都份。但事实上，这种所谓的公平，反而致使了不公平，这是对优质顾客购买返本销售的惩罚措施，致使了高价值高级会员鲜有到店领取奖品的一种现象。

3.2迅速改善思路分析

高级会员生日礼物一系列活动其本质上是研发顾客购买市场价值的认证会员节日营销。一系列活动目的在于是増加老顾客消费客流大，对到店体验的老顾客消费开展二次销售，大幅度提高线下店铺累计销售额与盈利。

正式会员生日礼一系列活动存在的技术基础是创造出店员真正的价值，活动不稳定盈利企业本身枯竭，但只需要考虑企业中持续盈利认证会员也吐槽。因此高级会员礼物吧还需要让顾客消费获得职业真正的价值、让顾客满意。不可以仅仅通过廉价礼品魅力顾客购买到店体验，如果这样做最终因为是杀鸡取卵。

从认证会员部门负责企业经营管理角度观察，要有对vip会员节日营销对其量化评价、绩效考核，这样正式会员部门才有运行机制、有动力来态势明显改善操作手法，整体提高更好的效果。

一旦开始对vip会员市场活动进行经营改善，其他商品、零售门店和认证会员部门的相关岗位工作员工们，就需要更多遭遇各类数据。120万正式会员，每年数百万条消费记录，每个vip会员上百个综合分析指标值。并且由于相关指标的时效性，每天每个会员每个相关指标都需计算更新进度。商品、线下门店和vip会员等职能部门员工必须进行即时查询、深度分析和最终决策。这些海量、海量的计算方法，需要强大最终数据能力方面的大支撑。

因此，改善vip会员礼物活动会的效果更加明显，必须企业中从经营管理理念、主要组织工作岗位、绩效考评、作业中几种方法和数据情况技术能力等几个更高层面协同配合迅速改善，可以市场其他部门、vip会员部门负责、门店经营部门联动机制真正成果更好的效果。

所以，bbb企业本身逐步实施大数据精准营销，内容其中包括：再造流程全面改善速度和效率、系统部署零售业态精准营销自动化应用系统、基于数据数据开展数据营销等。

集中部署精准认知技术应用系统。初步建立顾客购买细分多纬度和指标值，支撑消费者人物画像综合分析。逐步建立顾客价值评估体系相关指标，支撑精准营销。具体包括：顾客们物质价值、最近去购买段里、去购买周期等关键指标。每天例行计算出来120万名vip会员的近百个数据指标。（数据营销的具体内容也可以大家参考李政隆所著《超级督导成长子系统》中的【会员精准化营销】两部分。）

流程再造企业变革，再好的其他工具也可以训练有素、积极工作后、协同联动的员工多使用它，才有发挥其市场价值。因此，开展大数据精准营销，首先要对认证会员其他部门并对技术的变革。调整后vip会员部门负责的主要组织技术岗位，明确认证会员部门的目标要求。确定正式会员部门负责的任务中：通过大数据精准营销进一步提升整体vip会员真正的价值、进一步提升老店员重复购买率%。

3.3会员生日礼物的具体优化探索的过程

具体到认证会员生日礼营销活动，各种活动短期目标有四个：

1、要尽可能多的会员来店领取一份特别的礼物，

2、尽可能多的老顾客再购买，

3、提高老顾客想要购买的金额，

4、礼物吧营销预算与老顾客选择购买销售总额较于，要暴利。

目标更加明确，终为始，从大目标视角，具体迅速改善时间过程见下文。

第一步、选择中沟通载体

提升到店率首先多重挑战的核心问题是，用什么以及通讯来告知会员？通知短信，两条短信内容0.05元，120万名vip会员总所花为6万元，平均每月5000元。电话联系，如果一体式客服系统业务外包合适的方式，每接到电话一个vip会员成本支出为5元，是收到短信费用支出的150倍。120万名认证会员总要花为600万元，每月花费50万元。短信内容虽然花费低，根据以往，短信提醒到店率很低，仅为0.8%。收到通知进店率相对比较高，预约到店率约为20%，是手机短信通知的35倍。

经过探讨，高级会员职能部门最终决定技术手段精准快速营销自动化业务系统，挑选出出非常高其价值、高真正的价值和中真正的价值认证会员，大约占比14.56%，r如下面两张图所示。采用电话接通简单方式告知来店领取礼品，由零售门店门店导购负责打电话告知vip会员，以费用。其余低价值高级会员，采用三一条短信来发通知预约到店可领礼物。会员市场价值设计方式管理信息系统算法，根据认证会员贡献度、品牌忠诚度、活跃程度对其计算方法，可生成顾客价值。

这样做的好处关键在于，品牌营销成本与店员市场价值6速自动变速器，对高物质价值顾客购买，提供完整更为贴心的服务。

第二步、选择正式会员生日当天礼物

原先的做法三是所有认证会员赠送价值同样的种生日当天礼品，各种礼品采购单价为3元，的销售价格不为15元。这样做增添的解决是，对高价值vip会员的吸引力降低不足，直接后果预约到店的都是低价值正式会员，但低物质价值认证会员购买能力不足，导致力度再购买成交比较低。

经过激烈讨论，vip会员职能部门作出决定根据顾客市场价值的各有不同，可分三级，获赠不同的生日当天礼物。低物质价值vip会员大约89万名，仍旧按照原先的采购预算，获赠整体成本3元、市场销售市场价35元的礼物。中物质价值正式会员大约8.4万名，免费赠送整体成本5元、产品销售它的价格30元的小礼品。高其价值认证会员和极高市场价值认证会员大约7万名，免费赠送采购价格15元、产品销售价格不50元的各种礼品。

同时，为了进一步大幅度提高领取门票会员的二次购买流量转化率，会员其他部门还首次提出了新的想法，赠送vip会员现金券，根据认证会员物质价值不同赠送价值不同的合计金额。低价值高级会员额外赠送20元现金抵用券，中真正的价值高级会员免费赠送50元抵用券，高真正的价值vip会员免费赠送40元现金抵用券，颇高市场价值会员免费赠送50元现金券。

第三步、优化后来店接待工作流程

在精准营销项目实施之前，pic企业中没有对到店领取时间生日那天小礼品顾客的拜访工作流程撤销决定严格规范。经过正式会员其他部门分析得出不同品牌门店大幅度再购买成交率高，发现有4可能很大的所不同，经过相关调查进一步了解，找出答案了有4有效的也可以**的几种方法，制作完成成基础标准接待工作流程。标准中重要贵宾流程由认证会员部门持续快速改善，每月分析得出各线下店铺的二次选择购买成交率的存在差异，推断出其中的原因之一，制作中最佳实践分享、重新修改操作规范。

实现精准营销项目的实施4个月之后，新的思维方式、新的组织体系、新的操作规程、新的其他信息数据数据该系统造成了良好的提升效果。月度vip会员一份特别的礼物活动中引发的营业额高达57万元，活动小礼物费用支出为4.5万元，活动会效费比约为8%。会员来店率、大范围选择购买成交率等最终数据都会明显的迅速改善，月度礼物营销推广活动，实现精准营销分阶段实施前后最终数据对比见下文：

对月度数据数据并对年化计算出来，预计2015年年度十大销售额重大贡献为684万元，是该公司年度总销售额的1.37%，差不多同店环比增长提高1.37%。

对于由于目前以及经济环境下的中国服饰零售企业，这个最终成绩非常了不得。2013年同店增长同比回升6.4%，同店增长同比下降9.5%。应用方法最终数据化快速精准运营中技术方面，仅仅一个不起眼的会员礼物一系列活动，就能继续拉升同店环比增长1.32%，换算成拉夏贝尔同比下降大幅减少不升反降20%，同店销售较去年同期降低出现下滑14%。

实施了数据营销之后，仅仅对正式会员礼物吧一个营销推广活动并对更精准快速改善，就可以继续拉升同店同比下降1.37%。针对认证会员还也能组织开展更多的数据营销一系列活动，包括：休眠状态顾客购买呼唤、正激励认证会员整体提高会员物质价值等一系列活动，这些活动会也能有效的整体提高老顾客复购高峰客流、老顾客复购率占比高。分析和预测顾客们消费需求一对一答疑智能推荐系统货品，可以减缓零售门店存货周转率。数据营销能进一步得到提高同店环比。

如果进一步快速扩展，针对市场认证会员、所有的商品和零售门店全面分阶段实施最终数据化更精准运营方面核心技术，得到提高多个经营和管理活动的效率，提升整体协同配合速度和效率，年度累计同店同期增长达到10%就不再是心中的梦想了。