CRM 系统设计全复盘（一）：客户关系的定义

近几年在 Socail CRM 在产品设计中，摸爬滚打，踩坑无数，是的 CRM 业务和软件系统设计形成了自己的理解。在这里，我将回顾我多年的产品设计经验，总结和分享我对产品的思考，并接受同行的测试。

CRM 即客户关系管理，顾名思义，作为企业自有客户的管理平台，品牌不同的业务需求大大增加了产品设计的难度，如果盲目沉迷于所有品牌的业务场景，但让产品设计无法开始，最终可能导致产品变得复杂，但仍不能满足所有品牌的需求。

如何规划平台产品？

重点是剥离业务，找到更普遍、更基本的需求，通过系统功能帮助企业解决问题。方法是将复杂的问题分为几个部分，从最简单、最容易理解的对象开始，使用现有的知识框架来分析和理解，并洞察其本质。

下面是我用这种方法 CRM 理解过程：

谁是客户？客户与品牌的关系。

谁是客户？

对于 CRM 客户不仅指购买品牌产品或服务的消费者，而且符合特定的要求「细分市场」所有品牌都能接触到的用户群体。其中隐含以下特点:

符合「市场的目标细分」客户群的需求相对相似。「市场的目标细分」客户不一定是已经在品牌中购买的客户，也可以是有需求的潜在客户。

1. 客户细分

整个 CRM 业务流程是基于对客户细分的理解。通过了解客户特征和需求的差异，投入不同的资源和策略来增加交易量，也可以分析每个客户的价值，知道哪些客户更值得投资和努力保留，哪些客户允许损失。

客户细分和市场细分的区别在于，市场细分是将市场上绝对不同的人群按照一定的标准聚集成需求相似的群体。 CRM 客户细分是基于品牌明确的目标细分市场，进一步分类客户需求差异，达到精细运营的目的。

客户细分的变量包括人口因素(如区域、性别、年龄等)。)、心理因素、行为因素、需求因素、客户价值因素等。

细分的方法有很多种。从数据挖掘的角度来看，客户细分是通过分析和挖掘尽可能多的用户数据找到有意义的模式和规则，形成「细分模型」细分完成。「细分模型」具有可操作性、可重复性和可验证性的特点，「细分模型」根据一定的推理规则给客户贴上不同的标签

前面提到的细分模型需要尽可能多的用户数据。数据从何而来？如何存储数据？如何展示数据，充分发挥数据的价值，便于深入挖掘？ CRM 系统设计中的一个大命题将在后续系列文章中详细说明。

2. 用户肖像和客户细分

一个整体，360度，可以通过客户细分模型输出「用户画像」。用户肖像是用来帮助品牌了解客户，评估客户价值，预测客户未来的行为。

用户肖像不追求能够充分反映现实世界中用户的所有特征，而是围绕品牌客户关系战略对客户的理解和描述。

用户肖像的外部呈现是一系列客户标签的组合，即通过细分模型对客户信息分析提取的特征标识。

我们了解了用户肖像的最终呈现，但同时还有很多其他问题：品牌客户关系策略是什么？具体的业务需求是什么？用户肖像在其中的地位是什么？如何构建用户肖像，是否有一个方面 ** ？如何在业务处理中真正实现用户画像？我将在下面的文章中详细描述。

客户与品牌所有者的关系

在客户关系管理中，品牌所有者与客户建立长期的互利关系，可以提高客户忠诚度，降低品牌营销成本。

1. 时间维度：客户生命周期

品牌与客户的关系会随着时间的推移而发展。客户关系的共同视角是客户的生命周期。虽然业务不同，但客户可以分为几个主要阶段：

潜在客户在目标市场，但不是客户。对潜在客户表现出一定兴趣的响应者。例如，参加品牌线下活动，关注品牌社交账号。新客户通常是完成交易的客户。例如，完成第一次购买。预计与品牌的关系将扩大和深化成熟客户和返回的新客户。沉默或失去的客户，一段时间没有返回的客户，或失去竞争对手，或没有发现产品的价值。

这些阶段的准确定义取决于业务。对于电子商务网站，响应者是注册网站账户的用户；新客户是第一次购买用户，新客户的重复购买行为往往集中在新客户的头几个月。

对于健身房来说，响应者是留下电话信息的访问者，新客户和健身房的第一份合同一般在1-2年左右。在此期间，健身房可以推出一些新的服务，让新客户继续消费，但客户业务更集中在获取新客户上。

2. 客户角色

客户只能处于生命周期阶段，但在客户关系持续期间，客户可以作为多个角色与品牌互动，如粉丝、消费者、会员、用户，甚至从品牌买家转变为品牌推销员。不同的客户角色对品牌有不同的价值，包括运营和数据，所以在 CRM 在业务工作中，品牌需要采取不同的策略来维护每个客户角色。

3. 持续性

维持客户关系的另一个维度是创造与客户不间断对话的机会。传统销售形式中具有储值功能的会员卡是不间断客户关系的好方法，但这种持续关系只能发生在客户生命周期的新客户阶段之后。

随着互联网的发展，主要社交平台、电子商务平台和物联网的出现，品牌持续的商业行为可以达到客户生命周期的每个阶段。

Google Ad、Facebook Ad、微信朋友圈广告可以根据用户在线浏览行为准确定品牌潜在客户群；社交平台和当前电子商务平台致力于帮助品牌与客户建立持久的订阅关系，品牌与客户的关系已经从原来的单向沟通转变为双向沟通。

更重要的是，基于订阅关系，品牌可以直接获取客户的基本信息和行为数据，从而随着时间的推移理解客户。

4. 互益性

关系的可持续发展是基于互利。随着品牌生命周期的延长，品牌提供的价值不再局限于销售的产品和服务。在早期阶段，向潜在客户传播有价值的消费知识、消费经验，提供高质量的活动，培养客户对品牌的信任，有效改善交易转型。为已成为品牌客户提供更丰富的个性化专属服务，可以提高客户对品牌的忠诚度，减少客户流失。

在绝大多数客户关系业务中，品牌预算不允许对每个客户采取相同水平的成本，因此品牌将对客户价值进行分层，以决定对不同价值的客户采取不同的态度。客户价值需要从多个角度考虑，分析的变量通常可以抽象成三个方面：关系的持续时间、客户与品牌的互动频率和客户的总收入。

除了分层客户价值外，为了给品牌营销活动带来更大的好处，不同客户对不同营销内容的响应率需要通过更复杂的群体划分模型来预测。同时，响应预测的建模需要大量以往营销业务中客户的性能数据，这需要CRM从前端业务应用到底层数据，系统可以相互配合支持。

总结

本文主要梳理了客户关系管理的两个重要概念：客户与品牌的关系。CRM系统在客户数据层面的使命也出现了。

该品牌希望摆脱客户营销中自我嗨的现状，客户数据的挖掘、分析和处理已成为CRM最基本的需求，也是CRM系统设计的首要任务。根据数据构建个性化、持续的营销策略；提供内容管理系统、内容分发系统等多种营销工具，最终目标是帮助企业构建营销自动化流程。

本文将不再详细，我将在其他系列文章中逐一展开。

本文由 @大树小猪 每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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